Kilpailusta erottumista yleensä tarjotaan eduksi kilpailussa. Erottuminen luo epäsymmetriaa, jonka avulla tuotetta sitten voidaan myydä uusille asiakkaille tai tarjota asiakkaille jotain lisäarvoa mitä kilpailijat eivät tarjoa.
Kilpailusta erottumisessa on kuitenkin eräs sudenkuoppa jota olisi vältettävä. Jos kilpailusta on tarkoitus erottua siksi, että erotuttaisiin kilpailusta, ollaan pahasti hakotiellä. Jos asiakkaat, menneet, nykyiset ja tulevat, tunnetaan vain puolivillaisesti jää erottuminen useimmiten vaille hyötynäkökohtia asiakkaan kannalta katsottuna.
Ajatellaanpa jotain vimpainta jossa on jokin uusi tekninen ominaisuus, mikä mahdollistaa jonkin asian mitä ei laitteella ennen ole voitu tehdä. Tuote erottuu kilpailusta ominaisuutensa puolesta ja alaa seuraavat asiakkaat nopeasti ostavatkin laitteen vain uuden ominaisuuden vuoksi.
Tuote sai siis kilpailuetua ominaisuudesta. Mutta jollei asiakkaalle rakenneta riittävästi varsinaisia hyötynäkökohtia ominaisuuden avulla, jää kilpailuetu vain näihin muutamaan ylimääräiseen kappaleeseen. Tämän lisäksi tästä seuraa klassinen esimerkki, jossa edelläkävijä ei korjaa innovaationsa hyötyjä, vaan sen tekee se, joka kopioi ominaisuuden parhaiten. Miksi? Koska kopioija lähtee kilpailueduksi rakentamaan ominaisuudelle niitä hyötyjä, joita innovoija ei itse rakentanut. Tätä voisi kutsua omien ideoiden hyödyntämisen ulkoistamiseksi kilpailijoille.
Erottumisessa erottumisen vuoksi on toinenkin ongelma; kuka on sanonut, että asiakkaat haluavat kilpailusta erottuvan tuotteen? Asiakas saattaa haluta juuri sellaisen tuotteen mistä kilpailua käydään, koska se suorittaa sen tehtävän, mihin asiakas sitä ostaakin. On toki hyvä muistaa, että asiakkaalta kysyttäessä millaisen tuotteen asiakas haluaa, vastaa asiakas lähes poikkeuksetta, että samanlaisen mutta paremman.
Koska käytännön markkinatutkimusta tehdään markkinoilta löytyvien tuotteiden myyntiluvuilla, päätyvät erottumiseen tähtäävät ominaisuudet kalliimpien tuotteiden lisäominaisuuksiksi ja tämän mukaan sitten yritetään arvailla oliko ominaisuus sellainen josta asiakas haluaa maksaa. Samasta syystä johtuen kyseinen ominaisuus ei myöskään saavuta täyttä potentiaaliaan, sillä kallimman luokan tuote rajaa asiakaskuntaa. Lisäksi, kunhan ominaisuuden markkinapotentiaali on saatu selville ja ominaisuutta lanseerataan halvempiin tuotteisiin, ovat kilpailijatkin jo päässeet jyvälle ja päädyt halvemman tuotteen tapauksessa symmetriseen kilpailuun - jota alunperin piti välttää.
Kilpailusta erottuvassa tuotteessa pitäisi erottuvan ominaisuuden olla pikemminkin pääroolissa kuin lisäominaisuutena, ja tuote pitäisi suunnitella heti alusta alkaen mahdollisimman suuren yleisön ulottuville - alhainen hinta hyödyntää tuotteen myyntipotentiaalia tehokkaasti. Jos tuote onnistutaan suunnittelemaan asiakkaan hyötynäkökohdat huomioiden suhteellisen alhaisin tuotantokustannuksin, voidaan erottuvaa tuotetta myydä paremmalla voittomarginaalilla, ainakin kunnes kilpailijat ehtivät samoille markkinoille.
Kilpailusta erottujan pitäisikin lähteä liikkeelle asiakkaan tuntemisesta. Siitä, miten asiakas voisi tuotettaan käyttää ja voisiko tuote suorittaa asiakkaan haluaman tehtävän jollakin uudella tavalla. Tai onko asiakkaalla jokin ongelma, jonka voisi tuotetta muuttamalla ratkaista.