Ivan Pavlov teki koirilla aikoinaan kokeita joilla tutkittiin ehdollistamista. Pavlovin tunnetuimmassa kokeessa koiria ehdollistettiin soittamalla kelloa ja sen jälkeen antamalla näille ruokaa. Prosessi johti siihen, että aina kellon äänen kuullessaan koirat odottivat saavansa ruokaa, eli tässä tapauksessa erittivät sylkeä kuten ruokaa saadessaan.
Pavlovin teorian mukaan ehdollistamisella saadaan aikaan reaktio joka ei muutoin kuulu ehdollistetun yksilön normaaliin toimintatapaan.
Ehdollistuminen on hyvin arkipäiväinen ilmiö, jopa siinä määrin, että suurimmalta osin se jää jopa huomaamatta. Ehdollistaminen toimii niin kasvatusmetodina kuin riippuvuuksien hoitona. Joskus ehdollistaminen tulee ulkoisilta vaikutteilta ja joskus ehdollistamisen kohde on tietämättään ehdollistanut itse itsensä.
Ehdollistamisen tarkoituksena on opettaa tietty reaktio tiettyyn ärsykkeeseen ja reaalimaailmassa, tähän kirjoitukseen liittyen, tämä tarkoittaa, että ärsykkeenä toimii omaa agendaa tai itsensä hyväksymiä totuuksia tukemattomat todellisen maailman esimerkit ja tutkimustulokset, joihin opittuna reaktiona sitten toimii mainittujen asioiden systemaattinen kieltäminen.
Jos kieltäminen yrityksistä huolimatta epäonnistuu, pitää kääntää tieto tukemaan omaa agendaansa ja jollei sekään ole mahdollista, palataan takaisin kieltämiseen. Kieltämisen tarkoitus ei kuitenkaan ole asioiden parantaminen, vaan oman agendansa väittäminen oikeaksi ja pelko siitä, että joutuisi myöntämään olevansa väärässä. Jos agendan noudattamisesta huolimatta maailma ei vastaa sitä, mitä agenda ennustaa, on syy luonnollisesti jossain muualla.
Video opetusprosessista. Vaikka kyseessä onkin kulttien toimintatavat tiivistettynä, on prosessi silti sama muissakin tapauksissa. Useimmiten kyse on vain pidemmästä aikavälistä.
Linkki videoon mobiilikäyttäjiä varten
Videossa kannattaa kiinnittää erityistä huomiota ulkoisen tiedon sulkemiseen ulkopuolelle ja korvaamiseen omalla tiedolla, syyllisyydentunnon korostamiseen ja syntipukkien tekemiseen, piirien sisällä olemisen esittämiseen valaistumisena tai oikeamielisyytenä, keksittyihin tutkimuksiin (jutun kontekstissa tiedon tulkitsemiseen omaa agendaa tukevasti), tarkoituksen tärkeyden korostamiseen, menneisyyden esittämiseen huonona kunnes agenda paransi oloja ja vaihtoehdon esittämiseen huonona tulevaisuutena.
Pavlovin koirat haukkuvat.
Koirat ovat useimmiten varsin äänekkäitä hakiessaan kannatusta ajamilleen asioille ja ovat joko innokkaita harrastajia tai esiintyvät jossain muodossa autoritaarisessa asemassa markkinoihin liittyen, esim. lehdistön edustaja tai toimitusjohtaja.
Uskonnolliset fundamentalistit, jotka vastustavat tieteen tuloksia pyhän kirjansa vastaisina ovat hyviä esimerkkejä Pavlovin koirista. Kreationisti systemaattisesti kieltää evoluution ja sitä tukevat todisteet vedoten uskontonsa pohjana toimivaan pyhään kirjaan ja vaatien absoluuttisia totuuksia todennäköisimmän selityksen sijaan, mennen parhaimmillaan jopa sanomaan, että "teoria näyttää vain olevan laadittu sopimaan todisteisiin". Toisaalta uskonnossa on kyetty myös vähemmän fundamentalistiseen tulkintaan, josta esimerkkinä Vatikaanin hyväksyntä evoluutiolle "jumalan luomistyön menetelmänä". Tulkinta toki kyseenalaistaa Raamatun validiteetin, mutta premissi, jumala on kaikkivaltiaana luonut kaiken, säilyy koskemattomana.
Uskovaiset muutoin rationaalisina ihmisinä käyttävät logiikkaa ja pohjaavat päätelmänsä havaittavissa olevaan todellisuuteen, mutta uskonnon tullessa kyseeseen logiikka ja havainnot saavat lentää hevon kuuseen jos ne ovat uskonnon kanssa ristiriidassa. Toisaalta, koska jumaliin uskomisesta ei varsinaista haittaakaan ole, ja koska vaihtoehtona uskonnon mukaan on ikuisuuden viettäminen helvetin tulessa, saa tämä vaikuttamaan uskomisen jopa rationaaliselta vaihtoehdolta.
Julkinen monikulttuurikeskustelu, jossa "monikultturisti" systemaattisesti sulkee oman ideologiansa vastaisen aineiston keskustelun ulkopuolelle tai yrittää kääntää sen päälaelleen toimii toisena esimerkkinä aiheesta. Siinä missä uskovainen vetoaa argumenttiin sillä, että se on pyhän kirjan vastainen ja täten paikkaansapitämätön, monikultturisti tekee saman moraalisella argumentilla, eli tieto on moraaliton ja tämän vuoksi ei pidä paikkaansa. Koska ideologia on moraalisesti oikein, kaikki ideologiaa tukematon tieto on luonnollisesti moraalisesti väärin. Kun monikulttuuriajattelun toteuttaminen käytännössä aiheuttaa ongelmia, vika on yllättäen ihmisissä jotka eivät hyväksy toisenlaista kulttuuria (mikä muuten onkin monikultturin keskeisiä ongelmia), ja näin ideologian taustalla oleva oletus monikulttuurin ainoastaan positiivisesta vaikutuksesta säilyy edelleen.
Myös monikultturistit ovat useimmiten normaalisti järkevää ja rationaalista porukkaa, mutta ideologian tullessa kyseeseen kaikki objektiivisuus ja rationaalisuus suljetaan pois. Useat monikultturisteista ovatkin 60- ja 70-luvun stalinisteja, joten ideologialla onkin jo pitkät perinteet takanaan. Ideologian pohjalta opittu puolustusreaktio ei myöskään kohdistu tiedon oikeellisuuteen, moraalisuuteen tai vallitsevaan asioiden tilaan, vaan siihen miten ideologia ja sen premissit kyseenalaistetaan tiedon pohjalta.
Liike-elämässä taas uraohjukset ovat usein oppineet toistamaan "oikeita" lauseita urallaan edetäkseen, mutta ne varsinaisesti merkittävät Pavlovin koirat löytyvät markkinoilta innokkaiden harrastajien ja median parista. Eräänä viimeaikaisena esimerkkinä voidaan katsoa vaikka median reaktiota Appleen.
Jenkeissä on kuluneen vuosikymmenen aikana syntynyt "Apple-uskonto" käyttäjien ja median parissa, joka on hiljalleen rantautumassa myös Suomeen. Koska Apple on keskittynyt rajattuun asiakaskuntaan ja Apple on vuosikymmenet nähty altavastaajana ja "vaihtoehtona" Microsoftille käyttöjärjestelmissä, on Apple kerännyt paljon sympatiaa ja uskollisia asiakkaita, jotka ovat sekä vanhasta tottumuksesta, että kuluneen vuosikymmenen kasvun myötä innostuneet "odotustensa täyttymyksestä" ylistämään Applen jokaista liikettä markkinoilla. Tätä käyttäytymismallia sitten muut matkivat tietämättä mistä malli johtuu.
Apple on kuitenkin ollut hyvässä kasvussa jo pitkään, joten syitä sille miksei Apple ole menestynyt ei ole tarvinnut keksiä, mutta mitä ihmeellisempiä syitä sille miksi Apple menestyy on kyllä keksitty.
Varsin usein Applea ylistävä taho löytyy teknologialehdistöstä, jonka ylitys perustuu siihen, että Apple myy teknologiaa. Applen tuodessa uusi tuote markkinoille, on se aina käänteentekevää teknologiaa tai mullistava tuote. Osittain Apple toki tätä ruokkiikin markkinointimielessä mutta yritys ei kuitenkaan julkaise teknologiaa teknologian takia. Mutta jos se teknologialehdistössä noteerattaisiin, pitäisi näiden myöntää ettei premissi teknologian merkityksestä makkinoilla pitäisikään paikkaansa.
Toinen Pavlovilainen esimerkki markkinoilta löytyy pelilehdistöstä. Vuodesta 2005 lähtien Nintendo on asiakkaille suunnatuilla tuotteillaan korjannut potin pelialalla. Ensin Nintendo DS:llä ja sen jälkeen vuonna 2006 julkaistulla Wiillä. Kannettavat laitteet eivät lehdistölle ole olleet kovinkaan tärkeä asia, joten Nintendo DS on saanut olla pääosin rauhassa, mutta Wii taas on käytännössä ollut pelkässä vastatuulessa pelilehdistön kirjoituksissa. Ja suurin piirtein kaikki mitä Nintendo tekee tai sanoo on joko huono juttu tai sitten asia käännetään vastaamaan sitä mitä journalisti haluaisi Nintendon tekevän.
Pelitoimittajat ovat lähes poikkeuksetta henkisesti teini-ikäisiä kolmikymppisiä jotka eivät vielä ole älynneet, että nuorisotrendit ovat ajaneet näistä ohi jo 10-15 vuotta sitten, joten nämä odottavat "teiniprinsessan" tavoin, että nämä ovat maailman napa. Koska Nintendo, toisin kuin muut alan toimijat, eivät jaa journalistien käsitystä, ovat nämä opetelleet vastaamaan negatiivisesti kaikkiin Nintendon toimiin, huolimatta siitä miten reaalimaailma reagoi Nintendon tuotteisiin. Ja toisaalta taas reagoimaan yltiöpositiivisesti jokaiseen heille kohdennettuun tuotteeseen. Huolimatta markkinoiden reaktiosta.
Jos pelilehdistö lähtisi myötäilemään markkinoiden reaktioita, joutuisi lehdistö myöntämään, että lehdistön oma oletus lehdistön vaikutusvallasta pelimarkkinoihin olisi väärä. Pelilehdistö jaksaa toistuvasti tuoda esille "WiiHD:n", joka olisi teräväpiirtografiikkaan kykenevä Wii, vaikka Nintendo on moneen otteeseen sanonut, ettei sellaista ole tulossa. WiiHD:ta nämä jaksavat toivoa, sillä se osoittaisi, että median kuvitelma pelien graafisen tason merkityksestä olisi oikea. Tämä tietysti olisi hieman kyseenalaista, sillä Wii on jo osoittanut uudenlaisen sisällön joka hyödyntää uudenlaista ohjausta olevan markkinoille se merkityksellisin seikka.
Koska todellisuus ei vastaa pelijournalistin kuvitelmaa, on vika luonnollisesti asiakkaissa, jotka eivät ymmärrä hyvien pelien päälle.
Pavlovilainen ärsykkeisiin reagointi jo muodostuneen alan mediassa ja innokkaimmissa asiakkaissa on täysin odotettu reaktio silloin, kun uusi trendejä muokkaava tuote ilmestyy markkinoille ja saa menestystä. Koirien haukunta taas tulee julki silloin, kun reaalimaailma ei vastaakaan omaa kuvitelmaa siitä millainen maailman "pitäisi" olla ja tätä myötä joudutaan hyökkäämään realiteettien, asiakkaiden tai sanansaattajien kimppuun antaakseen omaa maailmankuvaansa vastaavan kuvan, joten ensialkuun uutta tuotetta ei edes noteerata kuin marginaalisesti. Mutta kunhan tuote menestyy ja saa runsaasti asiakkaita, muuttuu suhtautuminen negatiiviseksi ja parhaimmillaan jopa vihamieliseksi.
Sanansaattajan kimppuun hyökätään, ei niinkään tiedon oikeellisuutta kyseenalaistamalla, vaan kyseenalaistamalla tiedon oikeamielisyys, jossa joko tiedon julkituonti on väärin tai asiakkaat ovat vähempiä asiakkaita tai ihmisiä.
Tuotteen asiakkaiden kimppuun hyökkääminen tarkoittaa sitä, että asiakkaat ovat tietämättömiä, tyhmiä, osaamattomia tai muuten vain sivistymättömiä juntteja joiden pitäisi hävetä olemassaoloaan ja joiden kyvyt eivät riitä "oikeisiin" tuotteisiin. Tietämättömät, tyhmät, osaamattomat ja muuten vain sivistymättömät asiakkaat tietenkin myös häipyvät markkinoilta heti kunhan ovat saaneet kokeilla uutuutta, mutta yhtä hyvin saattavat valaistua ja ostaa kilpailijan "oikean" tuotteen jos halutaan ennustaa kasvua vanhan paradigman alalle.
Jos hyvin lanseeratun uuden tuotteen valmistaja kääntyy myötäilemään alan mediaa ja median toistelemia alalla yleisesti hyväsyttyjä totuuksia, menettää toimija etulyöntiasemansa. Ajan kanssa media ja innokkaat harrastajat kuitenkin mukautuvat uuteen paradigmaan, joko niin, että uusi uuden paradigman mukainen media korvaa vanhan sopeutumiskyvyttömän tai sitten niin, että vanha media sopeutuu uuteen paradigmaan ja toimii sen mukaan, vrt. internetin vaikutus lehtiin.