Segmentointi on tuttua huttua joka alan yrityksissä ja, niin tuotteet kuin asiakkaatkin, on saatava tungettua johonkin segmenttiin. Eihän ilman segmenttejä voi tehdä asiakkaille oikein suunnattuja tuotteita.
Segmentointi on perinteisessä ajattelussa siis hyvä ja segmentoimattomuus huono juttu.
Mutta miten segmentointi oikein toimii? Segmentoinnissa otetaan nippu tuotteita tai nippu asiakkaita jonkin ennalta määritellyn kriteerin perusteella ja kutsutaan tätä ryhmäksi, tai segmentiksi.
Ajatus segmentistä perustuu ennalta määritellyn ryhmän kuviteltuun tarpeeseen ja segmentoinnin onnistumisesta kertoo se, että tuote menee kaupaksi.
Segmentointi on itseään toteuttava järjestelmä.
Koska segmentti määritellään jonkin kuvitteellisen kriteerin perusteella, ovat myös segmentit kuvitteellisia. Segmenteiksi voidaan määritellä yhtä hyvin "26-vuotiaat" ja "27-vuotiaat" kuin "miehet" ja "naiset". Tai segmentti voi olla "perhetuotteet". Tai ihan mikä tahansa minkä haluat sen olevan. Kunhan asiakassegmentti on määritelty, voidaan alkaa suunnittelemaan tuotteita kyseiselle segmentille tai kunhan tuotteet on suunniteltu, voidaan kehittää asiakassegmentti tuotteelle.
Edellisestä johtuen, alkaa järjestelmä nopeasti toteuttaa itseään, sillä yritys alkaa tuottamaan "paremmin sopivia" tuotteita asiakassegmentilleen ja koska asiakassegmentti ostaa näitä tuotteita, tuotetaan vielä paremmin sopivia tuotteita samalle segmentille. Lisäksi toimintatapa johtaa uusiin segmentteihin, sillä kohdennettu tuote pudottaa aiemmassa segmentissä olleita pois uudesta segmentistä kahden tai useamman segmentin väliin. Jos segmentointia jatketaan tarpeeksi pitkään, jakautuvat markkinat niin paljon, että kannattavuuden rajat tulevat vihdoin vastaan tai muodostuvat markkinat segmenteistä, joissa jokainen asiakas muodostaa oman segmenttinsä.
Markkinat muodostuvat ainoastaan kuluttajista, joilla on yksilöllisiä tarpeita ja tarkoituksia ostamilleen tuotteille. Ja kuluttajat ostavat ainoastaan heille tarkoitukseen riittävän hyviä tuotteita.
Toisaalta segmentoinnin haittoja yritetään usein kiertää mahdollisimman moneen tarkoitukseen sopivilla tuotteilla, joihin yritetään sisällyttää mahdollisimman monta toimintoa tai ominaisuutta. Esimerkkinä konvergenssilaitteet, jotka tekevät vähän kaikkea jotenkin, mutta eivät mitään kunnolla.
Segmentoinnin kantava ajatus on tehdä keskitetyn toiminallisuuden tuotteita keskitetylle ryhmälle, jota ideaa myös konvergenssilaittet toteuttavat montaa keskitettyä toiminnallisuutta ja ryhmää yhdistämällä.
Segmentoinnin sijaan pitäisi lähteä liikkeelle ajatuksesta, jossa tehdään laajennetun toiminnallisuuden tuotteita laajennetulle ryhmälle, tuotteita joissa yhdistyvät arvot toimintojen sijaan.
Hyvänä esimerkkinä arvojen yhdistämisestä voidaan pitää kauppaketjujen halpabrändituotteita. Siinä missä halpatuotteiden arvot ovat perinteisesti rajoittuneet tuotteiden halpaan hintaan, näiden hyvät alkuperämerkinnät (olkoonkin, että laki ilmeisesti tätä edellyttää) tuovat muun muassa eettisen kuluttamisen arvoja halpatuotteisiin.